令和７年度 九州ブロック大会 実地研修②

地域農業を「売れる体験」に変える力を学ぶ

― おおむら夢ファームシュシュ 講演・施設見学 ―

2026年1月23日、令和７年度 九州ブロック大会・国際化対応営農研究会の実地研修として、長崎県大村市の「おおむら夢ファームシュシュ」を訪問しました。

九州ブロック大会は1月22日に大会・研究会を開催し、翌23日に長崎県内の2つの視察先を訪問しました。本記事は、その実地研修記録の一つとして、有限会社シュシュ 専務取締役・山口純典氏による講演と、施設見学で得られた学びを整理したものです。

農家による直売所から始まった挑戦

山口氏の講演では、同施設が農家を中心に立ち上がったこと、最初は直売所から始まり、その後、手作りジェラートショップ、農家レストラン、パン、食育体験、加工品開発などへ展開していった経緯が紹介されました。

特に印象的だったのは、ジェラートショップの立ち上げ時に、単なる開店告知ではなく、「農家がジェラートショップを始める」という意外性を前面に出し、新聞・テレビなどのメディアに取り上げてもらったという点です。

この経験から、山口氏は、商品や企画を考える際に「マスコミに届くか」「話題として伝わるか」を意識していると語りました。農業経営においても、作る力だけでなく、伝える力が重要であることを示す具体的な事例です。

直売所が抱える現実と、農家の高齢化

直売所では、地元農家から野菜、果物、加工品などを集めて販売しています。講演では、契約農家数や手数料、売上規模についても説明がありました。一方で、現在の大きな課題として、農家の高齢化と出荷者不足が挙げられました。

かつては出荷希望を断るほど農家側からの供給があったものの、現在は直売所側が農家を探し、出荷をお願いしに行く状況になっていると説明されました。直売所の課題は、単なる販売力の問題ではなく、地域農業そのものの担い手不足と直結しています。

「山の中まで来てもらう」ための差別化

おおむら夢ファームシュシュは、立地条件としては決して便利な場所ではありません。そのため、講演では「麓（ふもと）と同じことをしていては、わざわざ来てもらえない」という考え方が繰り返し示されました。

ジェラートでは、梨、さつまいも、かぼちゃ、いちじくなど、旬の地元農産物を活用し、一般的なアイスショップとは異なる魅力を作っています。パンや菓子についても、都会的な流行をそのまま取り入れるのではなく、地域らしい素朴さと少しのおしゃれ感を組み合わせる姿勢が語られました。

農家レストランから人生の節目まで広がる体験設計

レストラン事業では、当初の焼肉中心の構想から、来店者層に合わせてバイキング形式へ転換した経緯が紹介されました。「誰々さんの野菜を使っている」という見せ方により、安心・安全・健康を打ち出し、地域農産物を料理として伝える場へと発展していきました。

さらに、結婚式や法事といった人生の節目にも、施設ならではの演出を取り入れています。新郎新婦や家族が関わる花のアレンジ、農産物を使った乾杯や引き出物、故人が作っていた梅酒を法事で使う提案など、地域農業と家族の記憶を結びつける工夫が語られました。

このような取り組みは、単なる施設利用ではなく、農業と地域の暮らしを「物語」として体験化するものです。

食育体験とグリーンツーリズム

子ども向けの食育体験や、学校との連携も重要な柱として紹介されました。子どもの頃に体験した記憶が、将来の来店や就職につながる可能性があることにも触れられました。

また、同施設は大村市のグリーンツーリズムの事務局的な役割も担い、梨狩り、ぶどう狩り、いちご狩りなどを各農家へ振り分ける仕組みを持っています。行政が休みとなる土日にも観光客は動くため、民間側が窓口機能を担う意味があると説明されました。

加工品開発と「捨てるものをなくす」発想

講演では、牛乳の余剰を活用したプリン、梨を使ったパイや焼肉のたれ、野菜や果物を活用したジュース・ドレッシングなど、加工品開発の事例も多く紹介されました。

重要なのは、加工品を単に作ることではなく、地域で余るもの、規格外になるもの、農家が持つ素材を活かし、商品化する視点です。ふるさと納税やネット販売、受託加工にも取り組み、農家や地域の商品化を支援する仕組みづくりが進められています。

人材・人件費・次世代への引き継ぎ

一方で、手作りを重視する事業ほど人件費の上昇が大きな課題になります。講演では、正規職員、契約社員、パートを含む雇用体制や、最低賃金上昇による負担増についても率直に語られました。

また、山口氏自身が長年常勤として関わってきた中で、今後は次の人材を育て、事業を引き継いでいく段階にあることも示されました。六次産業化の継続には、商品開発だけでなく、人材育成と組織運営の視点が不可欠です。

海外農業研修経験との関係

山口氏は、自身の海外農業研修経験についても触れました。若い時期の2年間は貴重な経験であった一方、当時はまだ農業経営上の課題意識が十分になかったため、現在の事業運営へ直接つながったとは言い切れない、という率直な見解も示されました。

これは、海外農業研修の価値を考えるうえで重要な示唆です。研修経験をより深く活かすには、派遣前後の課題意識、帰国後の実践、OB・OG間の学び直しの場が必要になります。